In questo articolo ci occuperemo di alcuni aspetti principali per generare elenchi e combinazioni di elenchi di remarketing per utenti che hanno visualizzato il sito web (ne esistono anche di altre tipologie). Usa questo indice di quick navigation per saltare direttamente all’argomento di interesse:
1. Creare elenchi per il remarketing
- Accedi al pannello e, nella spalla di destra, entra in Libreria condivisa
- Clicca su Segmenti di pubblico
- Segui la procedura per ottenere il tag di remarketing da implementare sul sito.
- Anche se non hai ancora implementato il tag, in attesa di farlo o che qualcuno lo faccia al posto tuo, puoi comunque creare i segmenti
- Clicca su +Elenco per il remarkting e seleziona Visitatori del sito web
- Il nostro consiglio è quello di cominciare con una mappatura completa del sito, per questo per ogni pagina dovresti generare un elenco
- Dai un nome all’elenco, scegli visitatori di una pagina e indica l’URL della pagina
- Ripeti l’operazione per ogni pagina.
2. Differenziare gli elenchi per prodotti
Creare liste di remarketing per le pagine chiave: è fondamentale raccogliere i visitatori che passanno da pagine chiave su cui veicoliamo la maggior parte del traffico (ad es. pagine di offerte su cui veicoliamo traffico paid).
Creare liste di remarketing per tutte le sezioni del sito: creare un elenco per ogni tipologia di prodotto permette di dividere per gruppi di prodotto gli utenti. Conoscere le preferenze del pubblico permette di rivolgere le comunicazioni mirate (ad es. lancio di offerte su prodotti specifici, campagne cross-selling e up-selling).
Scorciatoia: se hai l’esigenza di mappare un sito con tante pagine, tipo un e-commerce con molti prodotti, inserisci l’URL di categoria superiore per compredere tutti i sotto prodotti: ad es. crea un elenco per tuosito.it/scarpe-donna, in questo modo gli utenti che visitano le sottosezioni di scarpe-donna cadranno in questo macro elenco.
Avrai così evitato di creare elenchi per ogni sotto-categoria (es. scarpe-donna/sandali, scarpe-donna/stivali, ecc.).
Gli elenchi per il remarketing in AdWords possono avere una durata massima di 540 giorni.Più ampia è la durata dell’elenco più ricco sarà il pubblico a cui mirare la nostra pubblicità.
Bisogna, però, anche considerare che la creazione di un unico elenco con una scadenza molto ampia genera dei pubblici indifferenziati. Questo non è di per sé un male, può diventarlo quando si utilizzano in modo sbagliato questi pubblici. Un’alterazione, ad esempio, avviene quando si invia lo stesso annuncio pubblicitario di remarketing a persone che hanno visitato il sito tanto tempo fa e a persone che lo hanno visitato di recente. Questa opzione non è da scartare, ma va ragionata e va tenuta come una delle tante opportunità offerte dallo strumento.
La soluzione a questa alterazione viene offerta dallo stesso AdWords: per la stessa pagina il pannello permette di creare più di un elenco, con durate differenti.
A questo punto, per la pagina X possiamo creare:
- un elenco a 540 giorni (per rastrellare tutti i visitatori possibili)
- un elenco intermedio di 120 giorni (un quadrimestre)
- un elenco a 60 giorni e un elenco a 30 giorni (per raccogliere i visitatori più recenti)
Una strategia di remarketing deve tenere conto dei cicli di acquisto di un prodotto.
Ad esempio, per l’acquisto di un prodotto molto costoso si impiega un tempo medio superiore per finalizzare l’acquisto rispetto a prodotti economici.
Davanti a un acquisto oneroso un modello semplificato di acquisto passerebbe attraverso queste quattro fasi:
- prima fase di ricerche sul web dedicate a sognare, a configurare una whishlist ideale
- seconda fase di ricerche sui MDR dedicata alla raccolta delle informazioni
- terza fase di ricerche rivolta a un confronto tra i vari siti, con le varie offerte
- quarta, e ultima fase, la stoccata finale, l’acquisto… semmai non ci si fosse già fermati prima.
Più costoso l’oggetto del desiderio, più tempo potrebbe passare tra una fase all’altra.
Le campagne di remarketing sono un ottimo pungolo per ricordare all’utente sognatore il nostro prodotto e la nostra offerta. Oppure potremmo proprio allettarlo con un’offerta a lui dedicata!
Quindi è possibile intervenire in ogni fase di acquisto con un determinato messaggio. Ma come fare a capire quando il messaggio. Bisogna acquisire dalle statistiche la durata media del ciclo di acquisto sul proprio sito e, già dopo la prima visita dell’utente, stimolarlo con annunci mirati a persuasione crescente. Questo vale per ogni tipo di conversione.
→ Con un elenco a 30 giorni si arriva sui visitatori più freschi.
→ Con un elenco a 60 giorni si arriva sia sugli utenti recenti, sia su quelli del mese scorso.
Se volessi raggiungere con una campagna di remarketing solo gli utenti che hanno visitato il mio sito il mese scorso? D’altronde questi rappresentano una fascia importante, ovvero quelli che hanno visitato non molto tempo fa il mio sito ma non proprio di recente, e quindi non sarebbero infastiditi dai miei messaggi di remarketing. La risposta è nel prossimo punto!
1a modalità: dal pannello di AdWords, al momento della creazione dell’elenco, è possibile crare già delle combinazioni di più fattori che si devono verificare affinché un utente-cookie vada a popolare una lista: esiste, infatti, la possibilità di creare elenchi per utenti che visitano una certa pagina in una certa data, utenti che visitano una pagina ma non un’altra, ecc.Lo svantaggio di questa prima modalità è duplice ma possiamo spiegarlo bene solo con un esempio.
Se voglio usare gli elenchi di persone che non hanno acquistato i prodotti che di volta in volta metto in offerta dovrò creare un elenco che contempla la URL di prodotto o categoria (scarpe uomo, scarpe donna, sandali, stivali, ecc.) ed esclude la pagina finale del carrello.
Moltiplicare questo per tutti i prodotti o le categorie può essere un lavoro oneroso, inoltre a posteriore non potrò filtrare le due informazioni (visita della pagina di prodotto e pagina finale del carrello), pertanto se voglio un elenco per prodotto o categorie di prodotto dovrò crearli a parte.
2a modalità: tra le opzioni presenti nella creazione degli elenchi è presente anche la combinazione personalizzata. Questa opzione permette di intersecare elenchi di remarketing già esistenti. Il vantaggio quindi è duplice: creo gli elenchi di prodotto e un’unica lista per la pagina finale del carrello; sottraendo i due insiemi avrò il segmento di coloro che hanno visto il prodotto ma non l’hanno acquistato. Ho sia il dato separato che unito.
Quale opzione scegliere?
La 2a modalità è da preferire per la combinazione di elenchi di remarketing strutturali, ovvero quelli che non possono mancare all’interno di una campagna ben congegnata. Questa soluzione è anche la derivazione di un corretto sviluppo degli elenchi di remarketing primari (prodotti, carrello, pagine chiave).
La 1a modalità è da preferire per la velocità di implementazione del segmento. Questa soluzione è anche da preferire quando bisogna combinare criteri molto particolari: ad esempio il passaggio degli utenti su una landing page temporanea in un dato periodo.
~ COME ARRIVARE SOLO AGLI UTENTI DEL MESE SCORSO? ~
combinazione personalizzata di elenchi con diversa durata
Per raggiungere soltanto gli utenti del mese scorso e non tediare gli utenti che ci hanno appena visitato possiamo creare una combinazione personalizzata partendo dai due elenchi strutturali creati in precedenza.
Dall’elenco di visitatori a 60 giorni sottraiamo i visitatori a 30 giorni. In questo modo otteniamo soltanto coloro che hanno visitato il sito nel mese passato. Questa combinazione può essere riassunta visivamente in questo modo:
5. Usare gli elenchi pubblici simili
In pratica Google condivide con il nostro account di AdWords i propri segmenti di remarketing filtrandoli sulla base delle nostre necessità.
Utilizzare queste liste permette di allargare la propria base di pubblico e mirare diretti verso la popolazione potenzialmente più interessata ai nostri prodotti e servizi.
6. Attivare i segmenti di remarketing di Analytics
Dal pannello Amministazione di Analytics nel menù a livello di proprietà selezionare Remarketing, quindi segmenti di pubblico. Selezionare la vista Analytics e l’account AdWords, quindi generare il tipo di segmento che si desidera.
Con i tag basati su Analytics si possono sfruttare filtri avanzati: creare pubblici di visitatori che hanno eseguito una delle conversioni impostate su Analytics, di visitatori di ritorno, di visitatori che hanno eseguito transazioni. O sfruttare l’elenco intelligente di Analytics che crea liste di remarketing di visitatori che potenzialmente hanno maggiore probabilità di finalizzare una coversione nelle sessioni successive.
