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Il mondo di AdWords funziona per best practice che è cosa un po’ diversa dal buon senso, se questi approcci fossero due guru in carne e ossa, ebbene ci darebbero risposte opposte alla domanda sul perché creare una campagna brand per la search in AdWords.
Di seguito raccontiamo le considerazioni formulate dai due guru, ma puoi anche saltarle per leggere subito i buoni motivi che potrebbero spingere un piccolo brand ad attivare una campagna brand (leggi l’elenco riassuntivo in fondo ⇓).
Il guru che dice ‘NO ALLA CAMPAGNA BRAND PER LA SEARCH’
Il buon senso dice che è inutile creare una campagna search per un marchio, possiamo sintetizzare così le ragioni del guru del no:
1. l’utente già conosce il nostro brand
2. l’utente ci ha spontaneamente cercati
3. siamo già posizionati in organico per ricerche di brand
4. sprechiamo budget prezioso che potremmo investire su altre query
E altri ragionevoli appunti sull’inutilità di creare annunci che suonano come presentazioni del brand vaghe quando invece bisogna puntare su promozioni o su una call to action chiara.
Il guru che dice ‘SI ALLA CAMPAGNA BRAND PER LA SEARCH’
Il guru delle best practices non è meno incazzoso dell’altro. Per il guru del sì, le best practice non sono una regola granitica, ma piuttosto un buon esempio da tenere in considerazione. Per questo ci invita subito a osservare un contributo fotografico, un estratto della campagna di brand di TripAdvisor.
Lo scettico (che poi non è altro che l’amico del guru del buon senso) si chiederà: un sito così importante perché dovrebbe creare un annuncio per la chiave di ricerca ‘tripadvisor’?
Si tratta di un marchio famoso, ci saranno già tantissime persone che ricercano su Google ‘tripadvisor’. Difatti, si stimano 1500/1600 ricerche al mese per il termine. In questi giorni, poi, è on air una pubblicità televisiva del noto portale. Più brand di così!
Davanti a queste considerazioni il sensei non si scompone, prende da parte il discepolo e lo porta sul motore di ricerca. Digita nella barra di ricerca ‘tripadvisor’ e chiede al discepolo: «Cosa vedi?». Il dito del discepolo punterà all’annuncio, quello che dell’immagine sopra.
Il sensei abbasserà il dito del discepolo: «Questo ti impalla la vista e non ti permette di vedere la totalità dell’evento».
Ecco a cosa si riferisce il guru della best practice:
Questa è la porzione visibile sul mio monitor della SERP. In pratica mi trovo davanti a una landing page di TripAdvisor. Le estensioni sitelink e le altre estensioni hanno ampliato al massimo lo spazio occupato dall’annuncio che, insieme ai risultati organici, totalizzano il 100% della porzione visibile.
Il primo risultato di ricerca organica sfrutta i rich snippet per mostrarci una piccola alberatura che si basa sulla geolocalizzazione. I sitelink dell’annuncio, invece, seguono una logica rigorosamente brand, quindi mirano a presentarmi tutti i servizi e la mission del portale web. I messaggi più che sovrapporsi cooperano per offrire informazioni aggiuntive e fornire un quadro completo dell’offerta.
Si stima che la chiave di ricerca ‘tripadvisor’ porti il 68,07% di traffico ma che incide solo per il 10,85% sulla spesa totale. Quindi si tratta di un ottimo investimento.
Bisogna tenere in conto che anche Booking.com partecipa ad aste per query che contengono il termine ‘tripadvisor’. Quindi diventa una scelta strategica obbligata.
Perché un piccolo marchio dovrebbe attivare una campagna brand sulla rete di ricerca?
Al di là di questi colossi anche un piccolo marchio può avere interesse a:
- comparire nei primi risultati di ricerca per anticipare un competitor;
- anticipare nostre altre proprietà, ben posizionate in organico ma che non hanno finalità commerciali;
- occupare più spazio possibile nella schermata per intercettare il clic dell’utente prima che scrolli la pagina;
- offrire il maggior numero di informazioni sfruttando al meglio lo spazio a disposizione e la sinergia con i risultati della ricerca organica;
- in quanto titolari del marchio il punteggio di qualità degli annunci sarà molto elevato, quindi il costo per clic sarà il minore possibile;
- vedere pubblicati annunci predominanti con sitelink esplosi ad albero e accompagnati da altre estensioni annuncio;
- presentare in modo diretto e sintetico la mission aziendale e l’utilità per l’utente del nostro sito.
Una campagna awareness per il brand è un’opzione da non scartare senza un’accorta valutazione, perché i tuoi competitor sono sempre in agguato e un territorio non presidiato è facile da occupare.
